Custom Labels in Google Shopping: Sechs Ideen für eine bessere Kampagnensteuerung

Manchmal entscheidet nicht das Gebot über den Erfolg Deiner Google-Shopping-Kampagnen, sondern die Frage, ob Du Deine Produkte überhaupt sinnvoll genug unterscheiden kannst.

Genau hier kommen Custom Labels in Google Shopping ins Spiel. Sie wirken auf den ersten Blick unscheinbar, sind aber eines der stärksten Werkzeuge, wenn Du Deine Kampagnen nicht nur „laufen lassen“, sondern wirklich steuern möchtest. Mit ihnen kannst Du Produkte nach eigenen Kriterien gruppieren, Budgets gezielter einsetzen, Gebote differenzierter anpassen und Prozesse in Deinem Online-Marketing deutlich strukturierter aufsetzen.

Der große Vorteil: Custom Labels verändern nicht die sichtbaren Produktdaten für potenzielle Käufer. Sie dienen ausschließlich der internen Kampagnensteuerung in Google Ads. Du kannst also Merkmale hinterlegen, die für Deine Werbestrategie entscheidend sind, aber im Shopping-Feed nicht unbedingt nach außen kommuniziert werden müssen – zum Beispiel Marge, Saisonalität, Bestseller-Status oder Lagerbestand.

Warum Custom Labels für bessere Google-Shopping-Prozesse so wertvoll sind

Google Shopping arbeitet produktbasiert. Das bedeutet: Du bewirbst nicht einfach Keywords wie bei klassischen Suchkampagnen, sondern Produkte aus Deinem Merchant-Center-Feed. Je größer Dein Sortiment ist, desto schwieriger wird es, alle Artikel gleich sinnvoll zu bewerten. Ein Produkt mit hoher Marge verdient oft eine andere Strategie als ein Artikel mit niedriger Marge. Ein Topseller braucht möglicherweise mehr Budget als ein Ladenhüter. Saisonware sollte anders behandelt werden als ganzjährig relevante Produkte.

Ohne Custom Labels bleibt Dir häufig nur eine grobe Kampagnenstruktur nach Kategorien, Marken oder Produkttypen. Das reicht für den Anfang, wird aber schnell ungenau. Denn zwei Produkte aus derselben Kategorie können wirtschaftlich völlig unterschiedlich sein. Ein Sneaker kann ein Bestseller mit hoher Nachfrage sein, ein anderer bindet nur Lagerfläche und erzeugt kaum Deckungsbeitrag. Wenn beide gleich behandelt werden, verschenkt Deine Kampagnensteuerung Potenzial.

Custom Labels helfen Dir dabei, solche Unterschiede sichtbar und nutzbar zu machen. Du kannst bis zu fünf Custom-Label-Felder verwenden: custom_label_0 bis custom_label_4. Diese Felder lassen sich frei belegen. Wichtig ist jedoch, dass Du vorher eine saubere Logik entwickelst. Denn der größte Fehler besteht darin, Labels spontan und ohne klares System zu vergeben. Dann entsteht schnell ein unübersichtlicher Datenmix, der Prozesse eher erschwert als verbessert.

Deshalb solltest Du Custom Labels nicht als einmalige Einstellung betrachten, sondern als Teil Deiner Marketing- und Datenprozesse. Je besser Deine Labels gepflegt, aktualisiert und strategisch eingesetzt werden, desto präziser kannst Du Deine Google-Shopping-Kampagnen optimieren.

Sechs Ideen für Custom Labels, die Deine Kampagnensteuerung verbessern

Die folgenden Ansätze helfen Dir dabei, Deine Produkte sinnvoll zu segmentieren und Entscheidungen fundierter zu treffen. Du musst nicht alle Ideen gleichzeitig umsetzen. Oft ist es besser, mit zwei oder drei Labels zu starten und Deine Prozesse anschließend schrittweise auszubauen.

1. Custom Label nach Marge

Eine der sinnvollsten Segmentierungen ist die Einteilung nach Marge. Denn Umsatz allein sagt wenig darüber aus, wie profitabel Deine Kampagnen wirklich sind. Wenn Du Produkte mit 10 Prozent Marge genauso aggressiv bewirbst wie Produkte mit 45 Prozent Marge, kann Dein ROAS zwar gut aussehen, Dein tatsächlicher Gewinn aber enttäuschend sein.

Du könntest zum Beispiel folgende Werte verwenden:

marge_hoch
marge_mittel
marge_niedrig

Auf dieser Basis kannst Du Gebotsstrategien oder Kampagnenbudgets differenzieren. Produkte mit hoher Marge können mehr Spielraum bei Cost-per-Click oder Ziel-ROAS erhalten. Produkte mit niedriger Marge müssen dagegen strenger kontrolliert werden. Besonders bei Performance-Max-Kampagnen kann diese Struktur helfen, Asset-Gruppen oder Kampagnen wirtschaftlicher aufzubauen.

2. Custom Label nach Saison

Saisonale Nachfrage ist ein zentraler Faktor im E-Commerce. Produkte wie Gartenmöbel, Winterjacken, Schulartikel, Weihnachtsdeko oder Bademode haben klare Hoch- und Tiefphasen. Wenn Du solche Artikel nicht separat markierst, reagierst Du oft zu spät auf Nachfrageveränderungen.

Mögliche Labels wären:

fruehjahr
sommer
herbst
winter
ganzjaehrig

Damit kannst Du saisonale Kampagnen früher vorbereiten, Budgets rechtzeitig verschieben und Produkte in der Hochsaison stärker bewerben. Gleichzeitig kannst Du außerhalb der Saison Gebote senken oder bestimmte Produkte aus aggressiven Kampagnen herausnehmen. Gerade hier zeigt sich, wie wichtig gute Prozesse sind: Saisonlabels sollten nicht erst gepflegt werden, wenn die Nachfrage bereits ihren Höhepunkt erreicht hat.

3. Custom Label nach Bestseller-Status

Nicht jedes Produkt verdient die gleiche Aufmerksamkeit. Manche Artikel verkaufen sich zuverlässig, haben gute Bewertungen und eine starke Conversion Rate. Andere Produkte erzeugen zwar Klicks, aber kaum Käufe. Mit einem Bestseller-Label kannst Du diese Unterschiede systematisch nutzen.

Eine mögliche Struktur:

bestseller
normal
low_performer

Bestseller können in eigene Kampagnen oder Produktgruppen überführt werden, damit sie mehr Budget und Sichtbarkeit erhalten. Low Performer kannst Du dagegen genauer analysieren: Ist der Preis nicht wettbewerbsfähig? Sind die Produktbilder schwach? Fehlen wichtige Informationen im Feed? Oder passt die Nachfrage einfach nicht?

Dieses Label ist besonders hilfreich, wenn Du regelmäßig Performance-Daten auswertest und daraus konkrete Maßnahmen ableitest. So wird aus reiner Kampagnenoptimierung ein wiederholbarer Prozess.

4. Custom Label nach Lagerbestand

Ein häufig unterschätzter Faktor ist die Warenverfügbarkeit. Es ist wenig sinnvoll, viel Werbebudget in Produkte zu investieren, die bald ausverkauft sind oder nur noch in wenigen Varianten verfügbar sind. Umgekehrt können Produkte mit hohem Lagerbestand gezielt beworben werden, um Kapitalbindung zu reduzieren.

Beispiele für Labels:

bestand_hoch
bestand_mittel
bestand_niedrig
abverkauf

Mit dieser Logik kannst Du Shopping-Kampagnen enger mit Deinem Warenwirtschaftssystem verzahnen. Produkte mit niedrigem Bestand können weniger aggressiv beworben werden, während Überbestände mehr Sichtbarkeit bekommen. Besonders für Händler mit saisonalen Sortimenten oder stark wechselnder Verfügbarkeit ist das ein großer Vorteil.

5. Custom Label nach Preisposition

Im Google-Shopping-Umfeld ist der Preis oft ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. Wenn Dein Produkt deutlich teurer ist als vergleichbare Angebote, wird es schwieriger, hohe Conversion Rates zu erzielen. Wenn Du dagegen preislich sehr attraktiv bist, kann sich eine aggressivere Bewerbung lohnen.

Du könntest Produkte beispielsweise so einteilen:

preis_aggressiv
preis_marktueblich
preis_premium

Diese Einteilung hilft Dir, Gebote und Erwartungen realistischer zu steuern. Premiumprodukte müssen nicht automatisch schlecht performen, aber sie brauchen möglicherweise andere Produktdaten, stärkere USPs, bessere Bilder oder eine klarere Markenkommunikation. Preisaggressive Produkte können dagegen stärker auf Reichweite und Volumen ausgerichtet werden.

6. Custom Label nach strategischem Ziel

Nicht jedes Produkt hat dieselbe Rolle in Deinem Sortiment. Einige Artikel dienen vor allem der Neukundengewinnung, andere sollen Gewinn maximieren, wieder andere helfen beim Abverkauf oder beim Aufbau einer Kategorie. Mit einem strategischen Label kannst Du genau diese Produktrolle sichtbar machen.

Mögliche Werte:

neukundenprodukt
gewinnbringer
abverkaufsprodukt
sortimentsaufbau

Diese Art von Custom Label ist besonders wertvoll, wenn Du Google Shopping nicht isoliert betrachtest, sondern als Teil Deiner gesamten Online-Marketing-Strategie. Ein Produkt mit niedriger Erstbestellmarge kann trotzdem sinnvoll sein, wenn es viele Neukunden bringt, die später erneut kaufen. Ein anderes Produkt kann trotz niedriger Klickrate wichtig sein, weil es Deine Sortimentskompetenz sichtbar macht.

So setzt Du Custom Labels sauber in Deinen Prozessen um

Damit Custom Labels ihren vollen Nutzen entfalten, brauchst Du eine klare Struktur. Der erste Schritt ist eine einfache Frage: Welche Entscheidungen möchtest Du mithilfe der Labels besser treffen? Wenn Du diese Frage nicht beantworten kannst, solltest Du noch kein Label einführen. Labels sind kein Selbstzweck. Sie sollen Deine Kampagnensteuerung verbessern.

Ein sinnvoller Prozess kann so aussehen:

Ziele definieren: Möchtest Du Profitabilität steigern, Lagerbestände abbauen, Bestseller skalieren oder saisonale Budgets besser steuern?
Label-Logik festlegen: Entscheide, welches Custom-Label-Feld welche Bedeutung hat. Zum Beispiel custom_label_0 für Marge, custom_label_1 für Saison und custom_label_2 für Bestseller-Status.
Datenquellen prüfen: Kläre, woher die Informationen kommen. Margen liegen häufig im ERP-System, Lagerbestände in der Warenwirtschaft, Performance-Daten in Google Ads oder Analytics.
Regeln dokumentieren: Halte schriftlich fest, wann ein Produkt als „marge_hoch“, „bestseller“ oder „bestand_niedrig“ gilt. Ohne klare Definitionen werden Labels schnell unzuverlässig.
Automatisierung prüfen: Je größer Dein Sortiment ist, desto wichtiger wird eine automatisierte Aktualisierung über Feed-Management-Tools, Skripte oder Schnittstellen.
Regelmäßig auswerten: Custom Labels sind nur wertvoll, wenn Du sie aktiv in Kampagnen, Reports und Optimierungen nutzt.

Besonders wichtig ist die Dokumentation. Wenn mehrere Personen an Deinen Kampagnen arbeiten, muss jeder verstehen, was ein Label bedeutet. Sonst entstehen Missverständnisse bei Budgetentscheidungen, Gebotsstrategien oder Performance-Analysen. Ein sauberer Prozess sorgt dafür, dass Custom Labels langfristig konsistent bleiben.

Auch die Aktualität spielt eine große Rolle. Ein Produkt, das vor sechs Monaten ein Bestseller war, ist heute vielleicht nur noch Durchschnitt. Ein Artikel mit hohem Lagerbestand kann nach einer erfolgreichen Aktion schnell knapp werden. Deshalb solltest Du feste Aktualisierungsintervalle definieren. Für manche Labels reicht eine monatliche Aktualisierung, bei Lagerbestand oder Preisposition kann eine tägliche oder sogar häufigere Aktualisierung sinnvoll sein.

Ein weiterer Tipp: Starte nicht zu komplex. Viele Händler versuchen, direkt alle denkbaren Informationen in Custom Labels abzubilden. Das führt häufig zu überladenen Strukturen. Besser ist es, mit wenigen, klaren Labels zu beginnen. Wenn Du merkst, dass diese zuverlässig funktionieren und echte Entscheidungen verbessern, kannst Du weitere Ebenen ergänzen.

In Google Ads kannst Du die Labels anschließend nutzen, um Produktgruppen zu unterteilen, Kampagnen auszuwerten oder unterschiedliche Strategien zu testen. Du könntest zum Beispiel eine Kampagne für margenstarke Bestseller aufsetzen, eine weitere für saisonale Produkte und eine dritte für Abverkaufsartikel. Dadurch entsteht eine Kampagnenstruktur, die nicht nur technisch sauber ist, sondern auch Dein Geschäftsmodell besser abbildet.

Gerade bei Performance Max solltest Du Custom Labels ebenfalls ernst nehmen. Auch wenn die Steuerungsmöglichkeiten dort anders sind als bei klassischen Shopping-Kampagnen, helfen Dir Labels bei der Strukturierung von Listing Groups, der Analyse von Produktsegmenten und der strategischen Bewertung Deiner Ergebnisse.

Fazit: Custom Labels machen Google Shopping steuerbarer

Custom Labels sind kein kleines Detail im Produktfeed, sondern ein strategisches Werkzeug für bessere Prozesse im Online-Marketing. Sie helfen Dir, Produkte nicht nur nach Kategorien oder Marken zu betrachten, sondern nach wirtschaftlicher Bedeutung, Saisonalität, Lagerbestand, Preisposition und strategischem Ziel.

Wenn Du Deine Labels sauber planst, dokumentierst und regelmäßig aktualisierst, kannst Du Deine Google-Shopping-Kampagnen deutlich gezielter steuern. Du erkennst schneller, welche Produkte mehr Budget verdienen, wo Du vorsichtiger bieten solltest und welche Sortimentsbereiche besondere Aufmerksamkeit brauchen.

Der wichtigste Schritt ist, überhaupt anzufangen. Wähle ein oder zwei Custom Labels aus, die für Dein Geschäftsmodell besonders relevant sind, und baue daraus einen klaren Prozess. Sobald Du sie konsequent nutzt, wirst Du merken, dass Deine Kampagnenauswertung präziser wird und Deine Optimierungen fundierter werden.

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