GTIN, MPN und Marke: Welche Produktkennzeichnungen Google wirklich verlangt

Ein guter Produktfeed macht selten Schlagzeilen – aber er entscheidet jeden Tag darüber, ob Deine Produkte bei Google sauber gefunden, korrekt zugeordnet und effizient beworben werden.

Gerade bei Google Shopping, kostenlosen Produkteinträgen und Performance-Max-Kampagnen sind strukturierte Produktdaten kein technisches Beiwerk, sondern die Grundlage für Sichtbarkeit und Umsatz. Besonders häufig sorgen dabei drei Felder für Unsicherheit: GTIN, MPN und Marke. Viele Händler fragen sich: Was davon ist wirklich Pflicht? Wann darf ein Feld leer bleiben? Und was passiert, wenn falsche oder unvollständige Werte im Feed stehen?

Die kurze Antwort lautet: Google möchte Produkte eindeutig erkennen. Je besser Deine Produktkennzeichnungen sind, desto leichter kann Google Dein Angebot mit Suchanfragen, Produktkatalogen, Bewertungen, Wettbewerbsangeboten und Anzeigenformaten verknüpfen. Die längere Antwort schauen wir uns jetzt Schritt für Schritt an.

Warum Produktkennzeichnungen in Deinen Produktdaten so wichtig sind

Google verarbeitet täglich eine enorme Menge an Produktdaten. Viele Produkte sehen auf den ersten Blick ähnlich aus, heißen fast gleich oder werden von verschiedenen Händlern mit leicht unterschiedlichen Titeln beschrieben. Ohne eindeutige Kennzeichnungen wäre es für Google schwer zu erkennen, ob zwei Angebote dasselbe Produkt betreffen oder nicht.

Genau hier kommen GTIN, MPN und Marke ins Spiel. Sie helfen Google dabei, Dein Produkt eindeutig zu identifizieren. Das bringt Dir mehrere Vorteile:

Bessere Zuordnung zu passenden Suchanfragen: Google versteht genauer, welches Produkt Du verkaufst.
Höhere Datenqualität im Merchant Center: Saubere Produktdaten reduzieren Warnungen, Ablehnungen und eingeschränkte Auslieferung.
Bessere Vergleichbarkeit: Dein Angebot kann leichter mit anderen Angeboten desselben Produkts verglichen werden.
Mehr Vertrauen: Korrekte Produktkennzeichnungen wirken professionell und unterstützen eine konsistente Darstellung.
Potenzial für bessere Performance: Je klarer Google Deine Produkte versteht, desto besser können Kampagnen lernen und ausspielen.

Wichtig ist dabei: Google verlangt nicht, dass Du irgendwelche Kennzeichnungen erfindest. Im Gegenteil. Falsche GTINs, selbst ausgedachte MPNs oder eine fehlerhafte Marke können problematischer sein als ein begründet leeres Feld. Entscheidend ist, dass Deine Produktdaten der Realität entsprechen.

GTIN, MPN und Marke: Was bedeuten diese Felder genau?

Bevor Du Deinen Feed optimierst, solltest Du die drei Begriffe sauber voneinander trennen. In der Praxis werden sie oft durcheinandergeworfen, obwohl sie unterschiedliche Funktionen haben.

GTIN: Die globale Artikelnummer

Die GTIN steht für Global Trade Item Number. Sie ist eine weltweit eindeutige Nummer zur Identifikation eines Handelsprodukts. Je nach Land oder Produkttyp begegnet sie Dir in verschiedenen Formen:

EAN: Häufig in Europa, meist 13-stellig
UPC: Häufig in Nordamerika, meist 12-stellig
JAN: Häufig in Japan
ISBN: Für Bücher

Wenn ein Hersteller Deinem Produkt eine GTIN zugewiesen hat, solltest Du diese in Deinen Produktdaten unbedingt an Google übermitteln. Das gilt besonders für klassische Markenprodukte, Elektronik, Haushaltswaren, Kosmetik, Spielwaren, Bücher, Sportartikel und viele weitere standardisierte Produkte.

Ein häufiger Fehler besteht darin, interne Artikelnummern, SKU-Nummern oder Lieferantencodes in das GTIN-Feld einzutragen. Das solltest Du vermeiden. Eine GTIN ist keine beliebige Produktnummer, sondern eine offiziell vergebene Kennzeichnung. Wenn Du hier falsche Werte einträgst, kann Google Dein Produkt falsch zuordnen oder Probleme im Merchant Center melden.

MPN: Die Herstellerteilenummer

Die MPN steht für Manufacturer Part Number, also Herstellerteilenummer. Sie wird vom Hersteller vergeben und dient dazu, ein bestimmtes Produkt oder Ersatzteil eindeutig innerhalb des Sortiments dieses Herstellers zu identifizieren.

Die MPN ist besonders wichtig, wenn ein Produkt keine GTIN besitzt. Das kommt beispielsweise bei bestimmten Ersatzteilen, technischen Komponenten, B2B-Produkten, Zubehörteilen oder spezialisierten Artikeln vor. In solchen Fällen kann die Kombination aus Marke und MPN Google dabei helfen, das Produkt trotzdem eindeutig zu erkennen.

Auch hier gilt: Die MPN darf nicht einfach Deine eigene SKU sein, sofern diese nicht tatsächlich der Herstellerteilenummer entspricht. Wenn Du intern mit Artikelnummern arbeitest, gehören diese eher in Felder wie id oder in Dein Warenwirtschaftssystem, aber nicht automatisch in das MPN-Feld.

Marke: Der Hersteller oder die Produktmarke

Das Feld Marke beschreibt die Marke, unter der das Produkt verkauft wird. Das ist nicht zwingend der Name Deines Shops. Wenn Du beispielsweise eine Kaffeemaschine von De’Longhi verkaufst, ist die Marke De’Longhi – auch wenn Dein Shop anders heißt.

Bei Eigenmarken trägst Du Deine eigene Marke ein, sofern das Produkt tatsächlich unter dieser Marke verkauft wird. Bei No-Name-Produkten oder individuell gefertigten Artikeln musst Du genauer prüfen, ob eine echte Marke existiert oder ob es sich um ein Produkt ohne eindeutige Herstellerkennzeichnung handelt.

Ein typischer Fehler ist, den Shopnamen pauschal als Marke für alle Produkte zu verwenden. Das kann zu fehlerhaften Produktdaten führen, wenn Du Fremdmarken verkaufst. Google erwartet hier eine möglichst korrekte Angabe der tatsächlichen Produktmarke.

Welche Produktkennzeichnungen verlangt Google wirklich?

Google bewertet Produktkennzeichnungen nicht nach dem Prinzip „ein Feld passt immer“, sondern abhängig davon, ob für ein Produkt offizielle Kennzeichnungen existieren. Deshalb solltest Du nicht fragen: „Wie kann ich alle Felder irgendwie befüllen?“, sondern: „Welche Kennzeichnungen hat dieses Produkt tatsächlich?“

Grundsätzlich kannst Du Dich an folgenden Leitlinien orientieren:

Wenn eine GTIN existiert: Übermittle sie im Feld gtin. Das ist für Google die stärkste und wichtigste Produktkennung.
Wenn keine GTIN existiert, aber eine MPN vorhanden ist: Übermittle die MPN zusammen mit der korrekten Marke.
Wenn eine Marke existiert: Gib die tatsächliche Produktmarke an, nicht automatisch Deinen Shopnamen.
Wenn keine offiziellen Produktkennzeichnungen existieren: Nutze identifier_exists mit dem Wert no, sofern das wirklich zutrifft.

Das Feld identifier_exists ist besonders wichtig, wird aber oft falsch verwendet. Es bedeutet sinngemäß: „Für dieses Produkt gibt es keine eindeutigen Produktkennzeichnungen wie GTIN, MPN oder Marke.“ Dieses Feld solltest Du nicht verwenden, nur um fehlende Daten zu kaschieren. Wenn ein Markenprodukt eine GTIN hat, Du sie aber nicht gepflegt hast, ist identifier_exists=no keine saubere Lösung.

Typische Fälle, in denen identifier_exists=no sinnvoll sein kann, sind:

handgefertigte Einzelstücke
maßgefertigte Produkte
eigene Sonderanfertigungen ohne offizielle Herstellerkennzeichnung
Vintage- oder gebrauchte Einzelartikel ohne verlässliche Produktkennung
bestimmte Merchandising- oder Custom-Produkte

Bei Bundles und Multipacks solltest Du besonders sorgfältig sein. Wenn ein Hersteller ein Bundle offiziell mit eigener GTIN verkauft, verwendest Du diese GTIN. Wenn Du als Händler selbst ein Set aus mehreren Produkten zusammenstellst, kann die Kennzeichnung anders behandelt werden. Hier lohnt es sich, die Feed-Logik sauber zu definieren, damit Google versteht, was genau verkauft wird.

Die wichtigste Regel lautet: Übermittle echte Produktdaten, keine geratenen Werte. Eine falsche GTIN kann dazu führen, dass Dein Produkt mit dem falschen Katalogeintrag verbunden wird. Eine falsche Marke kann Vertrauen kosten. Eine erfundene MPN hilft weder Google noch Deinen Kunden.

So optimierst Du Deine Produktdaten Schritt für Schritt

Wenn Du Deine Produktkennzeichnungen verbessern möchtest, solltest Du strukturiert vorgehen. Gerade bei größeren Sortimenten ist es wenig sinnvoll, manuell einzelne Feed-Zeilen zu korrigieren, ohne die Ursache zu verstehen. Besser ist ein klarer Prozess.

1. Prüfe Deine Datenquellen.
Schaue zuerst, woher GTIN, MPN und Marke aktuell kommen. Stammdaten aus dem Shopsystem, ERP, PIM, Lieferantenfeeds oder manuelle Importe können unterschiedliche Qualitäten haben. Häufig entstehen Fehler, weil mehrere Systeme dieselben Felder unterschiedlich befüllen.

2. Trenne interne und externe Kennzeichnungen.
Deine interne Artikelnummer ist wichtig für Lager, Bestellungen und Auswertungen. Sie ist aber nicht automatisch eine GTIN oder MPN. Achte darauf, dass interne SKUs nicht versehentlich in externe Produktkennzeichnungsfelder geschrieben werden.

3. Pflege Marken konsistent.
Schreibweisen sollten einheitlich sein. Wenn dieselbe Marke einmal „HP“, einmal „Hewlett Packard“ und einmal „Hewlett-Packard“ heißt, kann das zu Inkonsistenzen führen. Lege klare Regeln fest und normalisiere die Markenangaben in Deinen Produktdaten.

4. Validiere GTINs.
GTINs folgen bestimmten Formaten und Prüfziffernlogiken. Fehler entstehen schnell durch fehlende Nullen, Leerzeichen, Bindestriche oder falsche Feldformate. Achte darauf, GTINs nicht als Zahl zu behandeln, wenn dadurch führende Nullen verloren gehen könnten.

5. Nutze das Merchant Center aktiv.
Die Diagnose im Google Merchant Center zeigt Dir Hinweise zu fehlenden, ungültigen oder widersprüchlichen Produktkennzeichnungen. Diese Meldungen solltest Du nicht nur oberflächlich beheben, sondern als Hinweis auf Datenqualitätsprobleme verstehen.

6. Priorisiere nach Umsatz und Sichtbarkeit.
Wenn Dein Sortiment sehr groß ist, beginne mit den Produkten, die den meisten Umsatz bringen oder das größte Potenzial haben. Eine perfekte Datenqualität bei Topsellern kann schneller Wirkung zeigen als eine oberflächliche Korrektur über das gesamte Sortiment.

7. Automatisiere, wo es sinnvoll ist.
Regeln, Mapping-Logiken und Feed-Optimierungen helfen Dir, Produktdaten dauerhaft sauber zu halten. Wichtig ist aber, dass Automatisierung auf korrekten Grundlagen basiert. Eine Regel, die falsche Werte massenhaft verteilt, verschlechtert Deinen Feed statt ihn zu verbessern.

Saubere Produktkennzeichnungen sind kein einmaliges Projekt, sondern Teil Deiner laufenden Datenpflege. Neue Produkte, neue Lieferanten, Sortimentswechsel und Systemänderungen können jederzeit neue Fehler erzeugen. Deshalb solltest Du regelmäßig prüfen, ob Deine Produktdaten noch korrekt, vollständig und konsistent sind.

Wenn Du jetzt handeln möchtest, starte mit einer einfachen Analyse: Exportiere Deine Produkte, filtere nach fehlenden GTINs, fehlenden Marken und auffälligen MPN-Werten. Prüfe anschließend, ob die fehlenden Daten wirklich nicht existieren oder nur nicht gepflegt wurden. Allein dieser Schritt bringt oft erstaunlich viel Klarheit.

Fazit: Google verlangt keine künstlich aufgefüllten Produktdaten, sondern korrekte und verlässliche Kennzeichnungen. Wenn eine GTIN existiert, solltest Du sie übermitteln. Wenn keine GTIN vorhanden ist, können MPN und Marke entscheidend sein. Und wenn ein Produkt tatsächlich keine eindeutigen Kennzeichnungen besitzt, ist identifier_exists=no der richtige Weg. Je sauberer Du diese Logik in Deinem Feed abbildest, desto besser kann Google Deine Produkte verstehen – und desto größer ist Deine Chance auf mehr Sichtbarkeit, bessere Kampagnenleistung und weniger Probleme im Merchant Center.

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