Shopping-Kampagnen nach Marge strukturieren: So gruppierst Du Produkte nach Deckungsbeitrag

Manchmal entscheidet nicht der Umsatz über den Erfolg einer Shopping-Kampagne, sondern das, was nach allen Kosten wirklich übrig bleibt.

Genau hier liegt einer der häufigsten Denkfehler im E-Commerce: Viele Google-Shopping-Kampagnen werden nach Kategorien, Marken oder Topsellern strukturiert. Das ist grundsätzlich nicht falsch, aber oft zu kurz gedacht. Denn ein Produkt mit hohem Umsatz kann Dein Budget auffressen, während ein unscheinbarer Artikel mit guter Marge zuverlässig Gewinn bringt. Wenn Du Deine Shopping-Kampagnen nach Deckungsbeitrag strukturierst, behandelst Du Dein Werbebudget nicht wie Spielgeld, sondern wie ein Sparschwein, das gezielt gefüllt werden soll.

Der zentrale Gedanke ist einfach: Produkte mit hoher Marge dürfen aggressiver beworben werden, Produkte mit niedriger Marge brauchen strengere Gebots- und Budgetregeln. So steuerst Du Deine Kampagnen nicht nur auf Umsatz, sondern auf Profitabilität.

Warum eine Struktur nach Marge oft sinnvoller ist als nach Umsatz

Umsatz fühlt sich gut an. Er sieht in Reports beeindruckend aus und vermittelt das Gefühl, dass Deine Kampagnen funktionieren. Doch Umsatz allein sagt wenig darüber aus, ob Du tatsächlich profitabel arbeitest. Wenn Du ein Produkt für 100 Euro verkaufst, aber nach Einkauf, Versand, Retouren, Zahlungsgebühren und Werbekosten nur 3 Euro übrig bleiben, ist Dein Spielraum sehr klein.

Bei einem anderen Produkt erzielst Du vielleicht nur 60 Euro Umsatz, hast aber einen deutlich höheren Deckungsbeitrag. Dieses Produkt kann trotz niedrigerem Warenkorbwert wertvoller für Dein Unternehmen sein. Genau deshalb sollte Deine Kampagnenstruktur die wirtschaftliche Realität abbilden.

Eine margenbasierte Struktur hilft Dir dabei, bessere Entscheidungen zu treffen:

  • Du setzt Budgets gezielter ein: Mehr Budget für Produkte, die tatsächlich Gewinn bringen.
  • Du vermeidest Umsatz ohne Ertrag: Produkte mit schwacher Marge werden nicht unnötig stark gepusht.
  • Du verbesserst Deine Gebotsstrategie: Hohe Margen erlauben höhere CPCs oder ambitioniertere ROAS-Ziele.
  • Du erkennst versteckte Potenziale: Produkte mit gutem Deckungsbeitrag, aber wenig Sichtbarkeit, werden sichtbar gemacht.
  • Du schützt Deine Profitabilität: Gerade bei steigenden Klickpreisen ist das entscheidend.

Wenn Du Google Shopping ausschließlich nach Produktkategorien strukturierst, landen häufig sehr unterschiedliche Produkte in derselben Kampagne. Ein margenstarker Artikel konkurriert dann intern mit einem margenschwachen Produkt um dasselbe Budget. Das Ergebnis: Der Algorithmus optimiert möglicherweise auf Umsatz oder Conversion-Wahrscheinlichkeit, aber nicht automatisch auf Deinen Gewinn.

So berechnest Du den Deckungsbeitrag Deiner Produkte

Bevor Du Produkte sinnvoll gruppieren kannst, brauchst Du eine saubere Datengrundlage. Der Deckungsbeitrag zeigt Dir, wie viel ein Produkt zur Deckung Deiner Fixkosten und zur Gewinnerzielung beiträgt. Für Shopping-Kampagnen ist er besonders wichtig, weil Du daraus ableiten kannst, wie viel Werbung Du Dir pro Verkauf leisten kannst.

Eine einfache Formel lautet:

Deckungsbeitrag = Verkaufspreis netto – variable Kosten

Zu den variablen Kosten gehören typischerweise:

  • Einkaufspreis oder Herstellungskosten
  • Versand- und Verpackungskosten
  • Zahlungsgebühren
  • Marktplatz- oder Systemgebühren, falls relevant
  • Retourenkosten beziehungsweise kalkulierte Retourenquote
  • Rabatte oder Gutscheine

Ein Beispiel:

  • Verkaufspreis netto: 80 Euro
  • Einkaufspreis: 42 Euro
  • Versand und Verpackung: 5 Euro
  • Zahlungsgebühren: 2 Euro
  • Kalkulierte Retourenkosten: 4 Euro

Der Deckungsbeitrag beträgt in diesem Fall:

80 Euro – 42 Euro – 5 Euro – 2 Euro – 4 Euro = 27 Euro

Diese 27 Euro sind Dein Spielraum, bevor Fixkosten und Gewinn berücksichtigt werden. Daraus kannst Du ableiten, wie viel Du maximal für Werbung ausgeben darfst. Wenn Du beispielsweise mindestens 12 Euro Gewinn pro Verkauf erzielen möchtest, bleiben Dir 15 Euro als maximal vertretbare Werbekosten pro Bestellung.

Wichtig ist: Arbeite nicht nur mit prozentualer Marge, sondern auch mit absolutem Deckungsbeitrag. Ein Produkt mit 50 Prozent Marge bei einem Verkaufspreis von 10 Euro bringt Dir weniger absoluten Spielraum als ein Produkt mit 30 Prozent Marge bei 200 Euro Verkaufspreis. Für Deine Kampagnensteuerung sind beide Perspektiven relevant.

So gruppierst Du Produkte sinnvoll nach Marge

Wenn die Deckungsbeiträge berechnet sind, kannst Du Deine Produkte in Gruppen einteilen. Ziel ist es, Produkte mit ähnlichem wirtschaftlichem Potenzial zusammenzufassen. Dadurch kannst Du Budgets, Gebote und Ziel-ROAS deutlich präziser steuern.

Eine praxistaugliche Einteilung könnte so aussehen:

  • Gruppe A: Hoher Deckungsbeitrag
    Produkte mit starkem Gewinnpotenzial. Diese Artikel dürfen mehr Sichtbarkeit bekommen und können mit offensiveren Geboten beworben werden.
  • Gruppe B: Mittlerer Deckungsbeitrag
    Solide Produkte, die profitabel sein können, aber eine kontrollierte Steuerung brauchen. Hier lohnt sich eine ausgewogene Strategie.
  • Gruppe C: Niedriger Deckungsbeitrag
    Produkte mit wenig Spielraum. Diese solltest Du nur dann stärker bewerben, wenn sie strategisch wichtig sind, etwa zur Neukundengewinnung oder als Ergänzungsprodukt.
  • Gruppe D: Kritische oder negative Marge
    Produkte, die unter Berücksichtigung aller Kosten kaum oder keinen Gewinn liefern. Diese gehören entweder ausgeschlossen, stark begrenzt oder nur in speziellen Kampagnen getestet.

Diese Gruppen kannst Du anschließend über benutzerdefinierte Labels im Produktdatenfeed abbilden. In Google Merchant Center oder über Dein Feed-Management-Tool legst Du beispielsweise ein Label wie margin_high, margin_medium, margin_low oder margin_critical an. Danach kannst Du die Produkte in Google Ads gezielt nach diesen Labels strukturieren.

Ein möglicher Aufbau Deiner Shopping-Kampagnen könnte so aussehen:

  • Shopping | Marge hoch
  • Shopping | Marge mittel
  • Shopping | Marge niedrig
  • Shopping | Test / Sonderfälle

Bei Performance-Max-Kampagnen kannst Du ähnlich arbeiten, indem Du Asset-Gruppen oder Listing Groups nach Margenlogik aufbaust. Wichtig ist, dass Du dem System klare wirtschaftliche Signale gibst. Der Algorithmus kann viel, aber er kennt Deine Einkaufspreise, Retourenquoten und tatsächlichen Deckungsbeiträge nicht automatisch. Diese Informationen musst Du aktiv in Deine Struktur und Daten einbringen.

Für die Steuerung solltest Du je Margengruppe unterschiedliche Zielwerte nutzen. Produkte mit hoher Marge können mit einem niedrigeren Ziel-ROAS profitabel sein, weil jeder Verkauf mehr Deckungsbeitrag liefert. Produkte mit niedriger Marge brauchen dagegen meist einen höheren Ziel-ROAS, damit die Werbekosten nicht den Gewinn auffressen.

Ein vereinfachtes Beispiel:

  • Hohe Marge: Ziel-ROAS 400 Prozent
  • Mittlere Marge: Ziel-ROAS 600 Prozent
  • Niedrige Marge: Ziel-ROAS 900 Prozent

Diese Werte sind keine allgemeingültige Empfehlung, sondern ein Prinzip. Deine tatsächlichen Zielwerte hängen von Deinen Kosten, Deinem Markt, Deiner Conversion Rate und Deiner Wachstumsstrategie ab. Entscheidend ist, dass Du nicht für alle Produkte denselben Ziel-ROAS verwendest, wenn sie wirtschaftlich völlig unterschiedlich funktionieren.

Auch saisonale Effekte solltest Du berücksichtigen. Manche Produkte haben zu bestimmten Zeiten eine höhere Nachfrage oder bessere Conversion Rates. Wenn gleichzeitig die Marge stabil bleibt, kann es sinnvoll sein, temporär mehr Budget in diese Produkte zu geben. Umgekehrt solltest Du bei Abverkaufsaktionen, Rabatten oder steigenden Einkaufskosten prüfen, ob die bisherige Margengruppe noch stimmt.

Ein häufiger Fehler besteht darin, die Einteilung einmal vorzunehmen und dann monatelang nicht mehr zu prüfen. Margen verändern sich. Einkaufspreise steigen, Versandkosten ändern sich, Retourenquoten schwanken und Wettbewerber beeinflussen Deine Verkaufspreise. Deshalb solltest Du Deine Produktgruppen regelmäßig aktualisieren, idealerweise automatisiert über Deinen Feed.

Praktisch bedeutet das: Wenn Dein Sparschwein wachsen soll, darfst Du nicht nur auf den lautesten Umsatzbringer hören. Du musst wissen, welche Produkte wirklich Münzen hineinwerfen und welche nur klimpern, aber kaum etwas übrig lassen.

Fazit

Shopping-Kampagnen nach Marge zu strukturieren, ist einer der wirksamsten Schritte, um Deine Werbeausgaben profitabler einzusetzen. Statt alle Produkte gleich zu behandeln, richtest Du Deine Kampagnen an dem aus, was für Dein Geschäft wirklich zählt: dem Deckungsbeitrag.

Beginne mit einer sauberen Berechnung Deiner Produktmargen, bilde sinnvolle Gruppen und übertrage diese Logik über Labels in Deinen Feed. Danach kannst Du Budgets, Gebote und ROAS-Ziele deutlich präziser steuern. So erkennst Du schneller, welche Produkte Wachstum verdienen und welche Dein Budget eher belasten.

Der wichtigste Schritt ist nicht kompliziert, aber konsequent: Schau Dir Deine Produktdaten nicht nur aus Marketing-Sicht an, sondern aus unternehmerischer Sicht. Wenn Du das regelmäßig tust, wird Google Shopping nicht nur ein Umsatzkanal, sondern ein profitabler Wachstumstreiber.

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